Im Kampf um die Rechte der queeren Community zeichnen sich viele Unternehmen durch entsprechende Kampagnen aus. KritikerInnen stehen Aktionen und Maßnahmen jedoch nicht uneingeschränkt positiv gegenüber. Das liegt nicht zuletzt daran, dass viele Unternehmen den LGBTQI+ Trend nutzen, um smartes Marketing zu betreiben und nicht, um sich tatsächlich für die Belange von queeren Personen einzusetzen. Über das sogenannte Pinkwashing wird beim Thema Diversität nur der Anschein von ehrlichem Engagement erweckt. Tatsächlich kommt es unternehmensintern aber regelmäßig zur Benachteiligung von queeren Menschen.
Unter dem Begriff Pinkwashing versteht man die scheinbar ehrlich gemeinte Solidarität von Unternehmen mit der LGBTQI+ Community, die sich bei genauem Hinblicken als reine Marketingmasche entpuppt. Sie geht faktisch über die Verwendung von bestimmten Symbolen aus der queeren Szene wie zum Beispiel Regenbogenflaggen nicht hinaus.
Hintergrund ist dabei regelmäßig das Ziel der Umsatz- bzw. Imagesteigerung. Diese wird angestrebt, indem sich das betreffende Unternehmen über Werbemaßnahmen als besonders tolerant, fortschrittlich und weltoffen darstellt. In der Praxis werden Unternehmen, die Pinkwashing betreiben, dem Schein dann aber nicht gerecht. Dies zeigt sich insbesondere beim Umgang des Unternehmens mit queeren Menschen, aber auch beim allgemeinen Umgang mit Diversität in der Belegschaft oder im geschäftlichen Miteinander mit KundInnen und GeschäftspartnerInnen.
Wer genau hinsieht, erkennt aufgrund bestimmter Indizien schnell, ob es sich um echtes und ehrlich gemeintes Engagement von Unternehmen für die LGBTQI+ Community und für die Diversität im weitesten Sinn handelt, oder ob lediglich Performance und Konsum im Vordergrund der Maßnahmen steht. Klar ist: Regenbogen auf Produkten reichen bei weitem nicht aus, um sich für die Schwierigkeiten einzusetzen, die queeren Menschen im Alltag begegnen.
Echtes Engagement von Unternehmen zeichnet sich unter anderem aus durch:
Schon häufiger sahen sich Unternehmen dem Vorwurf des Pinkwashings ausgesetzt. Viel Aufsehen erregte beispielsweise die PR-Aktion des Autobauers BMW, der im Juni 2021 sein Logo für den internationalen Instagram-Account in Regenbogenfarben einfärbte. Allerdings blieb das Logo für die Accounts in Saudi-Arabien, Russland und auch Polen unverändert. Dies wurde vor dem Hintergrund der LGBTQI+-feindlichen Politik der betreffenden Länder äußerst kritisch angenommen. Echtes Engagement hätte gerade hier ein sichtbares Eintreten des Konzerns für die queere Community erfordert.
Auch der Autobauer Mercedes-Benz sah sich zu diesem Zeitpunkt dem gleichen Vorwurf ausgesetzt. Der Hersteller aus Stuttgart färbte ebenfalls den Mercedes-Stern in den sozialen Medien in Regenbogenfarben ein, allerdings nur im europäischen Raum. Dependancen des Unternehmens im Nahen und Mittleren Osten waren dagegen kein Teil der Kampagne. Hier blieb das Markenzeichen unverändert.
Die UEFA, also die Union der Europäischen Fußballverbände, stand während der EM 2020 unter öffentlichem Beschuss. Sie nutzte bei Werbemaßnahmen für die Fußball-Europameisterschaft gerne das Regenbogen-Emoji und zielte damit auf queere Menschen und die LGBTQI+ Community. Allerdings sprach sie ein offizielles Verbot dafür aus, dass die Allianz-Arena in München anlässlich des Spiels der deutschen Nationalmannschaft gegen Ungarn in Regenbogenfarben leuchtet. Dies hatte zuvor der Münchner Stadtrat als Signal für Vielfalt gefordert. Die Absage an die Regenbogenbeleuchtung wurde mit einem Verweis auf die politische und religiöse Neutralität der UEFA begründet und heftig in der Öffentlichkeit kritisiert.
Unternehmen sollten sich nicht nur anlässlich des „Pride Month“, der jährlich vom 01. bis zum 30. Juni stattfindet, für die Belange von queeren Personen und der LGBTQI+ Community einsetzen. Vor dem Hintergrund der Gleichbehandlung im Unternehmen sorgt der respektvolle und tolerante Umgang miteinander dafür, dass Mitarbeitende auch an allen anderen Tagen gerecht und gut behandelt werden. Das schließt unterschiedliche Kulturkreise genauso ein wie andere Lebensmodelle oder die Entscheidung für oder gegen diverse sexuelle Orientierungen.
Unternehmen und Organisationen können im Rahmen der Compliance aktiv das Bewusstsein der Belegschaft erweitern und Diversität und Gleichbehandlung im Unternehmen fördern. Mit der lawpilots Online-Schulung AGG und Gleichbehandlung lernen Mitarbeitende, wie die tolerante und stressfreie Zusammenarbeit mit KollegInnen jeglicher Couleur funktioniert. Gleichzeitig liefert das E-Learning wertvolle Impulse für mehr Respekt, Fairness und gegenseitiges Ernstnehmen im täglichen Miteinander. Dies sorgt auch für eine verbesserte Arbeitsatmosphäreund verhindert gleichzeitig Compliance-Verstöße. Besonders wichtig ist die Schulung von Führungskräften und EntscheiderInnen, da diese Vorbildfunktionen im Unternehmen tragen und daher mit bestem Beispiel vorangehen sollten. Nur mit dem entsprechenden Know-how ist es möglich, Diversität und Gleichbehandlung aktiv zu fördern und Verstöße gegen das AGG und damit einhergehende negative Konsequenzen zu verhindern.
Unternehmen, die sich nach außen hin mit den Zielen und Sorgen der LGBTQI+ Community identifizieren, sollten dies auch über die internen Prozesse widerspiegeln. Maßnahmen, die über reine Lippenbekenntnisse nicht hinausgehen, sind nicht nur halbherzig, sondern können im schlechtesten Fall auch Imageschäden hervorrufen. Das gilt vor allem dann, wenn deutlich wird, dass es dem Unternehmen in Wirklichkeit gar nicht um Solidarität geht. Weltoffenheit und Toleranz sind Werte, die aktiv und nachhaltig im Unternehmen gelernt und gelebt werden müssen. Nur so ist sichergestellt, dass die interne Praxis nicht dem äußeren Schein entgegenläuft.
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